相对于国内市场渠道建设与品牌打造的“投入”、“高压”与“繁复”,外销市场看似要简单、轻松很多。但如果你只是这样理解外销市场,那你就错了。在全球经济持续疲软的今天,在全球持续放量的今天,在大批照明企业倒在“明天”来临之前的今天,外销市场,你有必要看得更清楚些。
A企业是佛山市一家老牌商业照明企业,在国内及国外市场摸爬滚打二十余载。2013年,A企业**明显的感觉就是外销业绩增长乏力。据该企业负责这个的人说,2013年,企业外销业绩同比增长不足5个点,而在过去,同比增长至少在10个点以上。
对于“外销业绩的下滑”,他也作了一些分析:全球经济大环境的问题、人民币汇率的问题、国内企业比价恶性竞争的问题、国外市场自我保护的问题,等等。
不得不承认,A企业当前对于外销市场是越发谨慎与小心,甚至连“外国客户的诚信问题”都不敢忽视,一般都是“收钱”、“发货”同时进行。
A企业的感觉并没有错。从宏观来说,当前我国确实面临外贸进出口总值同比增速放缓、出口总值同比增速放缓等现实问题。
2013年,根据国家海关总署公布的进出口多个方面数据显示,2013年,国家外贸进出口总值达4.16万亿美元,同比增长7.6%,其中出口总值达2.21万亿美元,同比增长7.9%;2012年,国家外贸进出口总值达38667.6亿美元,同比增长6.2%,其中出口总值达20489.3亿美元,同比增长7.9%。
2013年与2012年的数据单看是可以的。但与2011年、2010年相比,差距则立刻显现出来。据了解,2011年,国家外贸进出口总值同比增长22.5%,其中出口总值同比增长20.3%;2010年,外贸进出口总值同比增长34.7%,其中出口总值同比增长31.3%。
而从一些地区发布的数据分析来看,我们也能感受到出口形势的严峻。据中山出入境检验检疫局统计多个方面数据显示,2013年上半年,中山市经检验出口的电光源及灯具货物17399批,货值约5.7亿美元,同比去年基本持平。从出口产品品种类型看,LED灯具出口批次和货值分别增长了136.2%和119.8%,呈现出强劲的发展势头,节能灯出口同比下降13.6%,份额继续被LED挤压。
整体“数据同比持平”也就从另一方面代表着,2013年,部分照明灯饰企业的日子并不好过。但值得一提的是,LED灯具外销业绩的持续增长给国内照明公司能够带来了新的盈利增长点。
当然,并非所有的照明企业在2013年都面临“业绩下滑”之尴尬,但集体感受到“压力剧增”却是不争的事实。据某行业的人偷偷表示,2013年,深圳市宝安区倒闭的中小型照明企业达数百家,绝大多数是外销型企业;2014年,估计形势也不容乐观。
然而与之不同的是,**季度,一些有关LED照明行业的全球利好消息不断传出。据悉,2014年,多家证券机构预测,全球LED照明需求将得到大幅度的提高。如申银万国证券发布研究报告认为:预计2014年全球LED照明将增长90%,渗透率将达到20%。
与此同时,海关总署新闻发言人郑跃声亦表示:“2014年外贸整体发展环境将好于2013年,根本原因包括世界经济回暖、我国对外开发程度进一步加大、中国企业“走出去”步伐加快带动出口增长等。”
尽管利好消息频出,一些照明企业却仍抱有担忧。当前,LED照明企业基数数以万计,且竞争者持续涌入,同时“大佬”企业持续领跑,这都让中小型LED照明企业处在越来越尴尬的位置,面临越来越严峻的生存与发展压力。
深圳市时宇虹光电科技有限公司定位“80%做出口,20%做国内工程类灯管”。对于外销市场,刘瑞金总经理有自己的理解:“当前,外销型公司数慢慢的变多,压力慢慢的变大,竞争越来越激烈,尤其是价格竞争方面。而对于照明企业来说,捆绑一个国外客户也慢慢变得难。”据悉,今年,深圳时宇虹光电将积极进入国内市场,以工程渠道为突破口。
国星光电海外贸易部副总经理梁敏亦表示:“当前,全球经济大环境不甚理想,欧司朗、飞利浦等国际大品牌在当地市场根深蒂固,加之西欧、北美等地市场近年来逐步的提升准入门槛,海外实施市场保护机制等原因,使得我国照明出口企业在国际市场上面临着慢慢的变大的压力。为此,国内照明企业亟待完善自我,提高综合竞争力。
2014年,对于外销型照明企业来说,压力的来源是方方面面的,不同的企业面临的情况不同。但整体来说,外销市场已面临利润持续压缩的困局。
**是备受瞩目的人民币汇率问题。据悉,2013年以来,人民币兑美元中间价一路高歌猛进,连创新高。从4月初开始,人民币升值趋势一发不可收拾。
据统计,2013年人民币汇率中间价已经累计41次创新高,上涨1984个基点,升值幅度几乎是2012年的3倍,堪称人民币的“升值年”。事实上,2013年,人民币汇率的屡创新高也直接影响了照明企业**终的实际成交金额。据了解,2014年**季度,人民币汇率在央行引导下呈现大幅度下滑的走势,但**终走势如何,仍有待进一步观察。
其次则是国外市场准入门槛日益提高;以欧美市场为例,2014年或将延续2013年的态势,将在UL、ERP指令、能源之星等产品质量和能效认证等方面,提出更为严格苛刻的标准。与此同时,据统计,仅2013年就有沙特阿拉伯、阿根廷、墨西哥、肯尼亚等10个新兴市场国家发布灯具电气安全、能效等各类法规38项,同比增长31%。
对于外销型照明企业来说,想要占据更多的国外市场占有率,就一定要达到这些苛刻的市场准入条件,这给出口企业的量价提升带来了较大的挑战。
再则亟需摆脱价格恶性竞争。整体来说,**,2014年,LED照明市场海外需求将被进一步激发,市场空间逐步扩大,与此同时,LED灯具产品的价格将在2014年呈现出下滑之态势,这是大势所趋。
对于出口型照明企业来说,2014年如何在更为惨烈的同行竞争中做到“保质、保量、保价”,尤其是摆脱价格恶性竞争,提升综合竞争实力,对企业来说,更是一大考验。毕竟在“价格没有**低、只有更低”的恶性竞争中,没有人能成为赢家。
面对的困难虽是方方面面的,但处理问题的方法也是多种多样。这就希望,外销型照明企业拥有一个平和的心态去应对海外市场风云变化,依据自己的真实的情况做出积极调整,还是那句话“有压力才会有动力”。
在照明行业,对于“进军国内市场”还是“安守国外市场”,每个企业的选择或思量是不同的。但**为纠结的可能就是深圳照明企业。
记者曾多次走访深圳照明企业,对于一些企业的心态也知道。深圳部分外销型照明企业多抱着“试一试”的心态进入国内市场,寄希望“国内市场能成为新的盈利点”,但一经发现短期投入过大,产出不明显,或感受到国内市场“水土不服”,就开始纠结不已。步伐虽迈了出去,却也早早地退回来。
深圳B企业就是一个典型代表。2012年之前,B企业以外销渠道为主,后因为国内照明一线品牌的LED照明产品代工,获得一定的资本积累。看到国内LED照明市场需求大增、外销业绩增速放缓后,B企业毅然决定进军国内市场,积极开拓渠道。梳理产品结构、组建经营销售团队、进行品牌推广、展开会议营销看似风风火火,然而这样的一个过程却坚持仅半年之久。目前,B企业所谓的“国内市场”也就是承接一些OEM业务而已。
这是很多深圳照明企业“转型”的“命运”。它们深知外销市场难出自主品牌,不具备发展可持续性,甚至难以达成真正意义上的发展壮大,却又舍不得“眼前的蛋糕”。
对于外销型照明企业来说,要想获得可持续发展或打造自主品牌,进军国内市场是**优选择;但既然已经选择就应该做好充足的心里准备,如果抱着“浅尝即止”的心态,要想**终有所收获,只能说一个字“难”!
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