或许姜兆宁自己也没想到,原本一开始做物联网平台的他,如今能够用Yeelight易来的产品照亮全球200多个国家和地区,为超1400万的全球用户所带来新的照明体验。
在传统照明的解决方案中,不仅管线束缚带来成本和美观度问题,同时也存在照明效果、控制方式单一的局限性。正是基于这样的市场痛点,雷士、欧普、木林森、飞利浦、松下等传统照明巨头都推出了相关的智能照明产品,华为、小米、阿里等厂商纷纷将智能照明产品纳入AIot平台当中。
但在这样的一个细分市场中,要做什么?要怎么做?是要入局这一赛道的公司所一定得面临的难题。针这一点,姜兆宁在2020年采访中给出的回答是:“因为这个行业做得比较细,而(使用者真实的体验价值)这些恰恰不是网络公司理解关注的。”
所以Yeelight持续在产品力上发力,首先借助技术+设计的组合拳,做出独具一格的功能性产品,并几乎满足了所有的家居照明需求。其次,Yeelight还在家装、商业照明等更多应用场景中,给出整套解决方案,极大地减少了用户麻烦。最后在通过售前服务、贴心售后等方式,搭建起完整的用户服务体系。
依托于这“三板斧”,Yeelight成为了2022年家用智能照明销售额中,唯一一家进入行业第一梯队的专业智能照明品牌,跻身7亿-10亿俱乐部。截至2023年,Yeelight全球设备日活跃数1000万+。
“先从技术入手,看我们也可以给这些大的生态带来怎样的变化,在进行某些特定的程度的技术交流后,我们再去寻求市场端、营销端的各种合作机会。”Yeelight的副总裁李辛如是说。
而从Yeelight 2019年在海外市场的营收超过1亿元来看,其技术应用已经落地,接下来要做的更多会是将在海外市场端、营销端的拓展。
在创立Yeelight之前,姜兆宁的身份更多是工程师,他在2007年从中国海洋大学信息科学与工程学部研究生毕业后,先是进入到海信国家重点实验室,负责机顶盒STB的嵌入式开发。两年后去往阿尔卡特朗讯工作,从事电信核心网的开发和产品管理。
2010年,姜兆宁与合伙人刘大平开发出物联网平台Yeelink后,他慢慢变成了一个产品经理,对于产品的理解、实际场景的应用、使用体验等,揣着许多从用户实际使用出发的观点和理念。
而在站在用户角度思考问题之前,姜兆宁更多是在服务工程师们的需求,他和团队所创立的物联网平台——Yeelink在当时被誉为“创客之家”。虽然该平台短短半年时间就聚集起30万用户,但是怎么盈利成了难题,此时姜兆宁的积蓄也仅能支撑半年。
抱着向市场验证自己能行的心态,姜兆宁发挥自己工程师的优势,结合Yeelink上的绝大多数用户依托平台去开发出手机控制LED灯的应用场景,他带着团队入局了当时冷门到几乎无人问津的“智能照明”市场。
于是在2012年,Yeelight的母公司青岛亿联客正式成立。在此期间,姜兆宁奔赴北上广找寻天使投资人,结果铩羽而归。在国内四处碰壁的情况下,姜兆宁做出了一个大胆的决定:去硅谷融资!
带着产品Dmo和计划书,Yeelight在2013年成功闯入美国HAX孵化器。得益于创始团队的技术背景和全球化经历,和产品技术导向带来的高竞争门槛,姜兆宁和团队非常快就拿到了钱。
“我记得很清楚,2.5万美金第一笔,然后如果你‘毕业’的线万美金。但是他第一笔钱是非常快就打过来了。”
拿到钱后,姜兆宁和团队做出来第一款面向C端用户的智能灯泡,它不但可以用手机控制开关,还能在手机上完成多种照明色的切换。但这套产品只卖出600多套,而且有一半质量不过关被打了回来。
一方面,智能灯具在当时还缺乏丰富的应用场景,同时很多用户的认知和消费习惯并没有跟上;另一方面,姜兆宁在一些公开采访中也提到,他们在产品的市场推广上存在不足。这两个因素也奠定了Yeelight未来的走向。
产品的初次面世失败后,并没给姜兆宁和团队带来太多的打击,反而是他们所在智能硬件市场,因为一次投资焕发了生机——谷歌在当时收购了一家叫Nest(Labs)的智能家居公司。
“我们还是比较幸运的”,姜兆宁介绍称,谷歌的这起投融资事件很快引起了国内外创投圈的注意,尤其是智能硬件赛道被关注了起来,于是Yeelight也开始收到包括阿里、腾讯、 360、乐视、小米、百度等国内头部网络公司的橄榄枝,想要参与公司的投资。
此时的姜兆宁和团队在经历了产品研制、项目缺钱、第一款产品失败等一系列事件后,意识到了市场的重要性,尤其是渠道。“当时天猫还不流行,京东刚出来,我们应该成熟的销售和渠道能力。”
于是在2014年,Yeelight加入了小米的生态链。之后与小米联袂打造的处女作——LED智能台灯,很快就因为极简的产品设计,和解决了蓝光、频闪、照明失真等诸多痛点的产品特性,深受用户喜爱,并迅速出圈。
“去年(2017年)12 月,Yeelight 的收入达到3亿元人民币,今年,我们预计这一数字将翻一番。海外市场发展速度更快,我们预计同比增长 200%。” 姜兆宁在2018年10月面对媒体时如是说。
彼时的YeeLight的依旧有着浓厚的小米生态链产品标签,所以在海外市场的第一站就放在了印度,并公开对外表示印度市场会在公司的业务发展中起到“关键”作用。
当时进入印度市场的YeeLight推出了四款产品,包括一款智能灯、一条灯带和两款智能灯泡,售价在2000-10000卢比(约合人民币173.99-869.95元)之间。这一些产品通过亚马逊,以及印度主要大城市的零售店和体验区同步销售。
姜兆宁当时非常看好印度市场的智能照明解决方案行业的发展,并且为Yeelight定下“到2022年成为该行业领导者”的目标。
但随着小米在印度市场的折戟,带着小米生态标签的YeeLight也随之偃旗息鼓。据YeeLight公布的招股书显示,易来智能在2018年的营收是5.53亿元,并未达到“同比增长200%”的预期。
实际上,在国内市场,YeeLight也一度陷入过度依赖小米渠道的争论中。
据YeeLight的招股书显示,公司2017年至2020年前6个月的时间里,来自小米的关联销售合计占全部营收的占比分别是58.54%、49.61%、51.62%和54.92%。而YeeLight自2020年就在降低对小米渠道的依赖,甚至在进入2021年后,易来智能的总裁刘达平接受媒体采访时强调,预计到2021年年底,易来自营渠道的占比会达到55%以上。
“到了去年(2020年)年底,特别从今年(2021年)上半年的数据分析来看,我们(自营渠道)的占比是比小米高很多的。”刘达平如是说。
再加之印度市场的受挫,YeeLight的海外市场策略发生了比较大的转变——
一是,YeeLight在布局销售经营渠道之外,开始频繁出现在各类大型展会上,诸如全球三大顶级家电与消费电子展:CES国际消费类电子科技类产品展览会、IFA柏林国际电子消费品展览会、AEW中国家电及消费电子博览会,都有YeeLight的身影。此外,像CES ASIA 亚洲消费电子展,以及CSA连接标准联盟的媒体发布会,YeeLight亦有出现。
二是,在参加这些国际展会的过程中,YeeLight除了推自己的各类高品质的产品外,还从最初在展位上挂着小米logo,强调小米生态产品,慢慢转变成强调自己接入国际的物联网协议,并展示自己产品与亚马逊Alexa、谷歌和三星SmartThings等的相互连通。
Yeelgiht进入国际市场不久,就接入到了各大主流的智能语音系统,包括Google Assistant、Amazon Alexa、Apple HomeKit、Samsung SmartThings等。这种与海外头部智能硬件互联互通的合作模式,给到品牌硬件用户更多选择空间的同时,也让YeeLight一步一步变成了这些知名海外品牌硬件的生态链品牌,其核心逻辑与加入小米生态链如出一辙。
在今年1月的上海AEW展会上,YeeLight直接与三星搭建了联合展台。会上,三星所展示的全新升级SmartThings智能互联服务,YeeLight已完成了接入,由此进一步融合到了三星相互连通的家居生态中。
不难看出,YeeLight的出海策略很明确,沿用国内的生态链打法,以海外智能设备的生态链为切入点,进入到海外新市场。
“Yeelight面临的最大挑战也是怎么去让市场、渠道和最终用户去接受一个来自中国的品牌。”副总裁李辛曾就出海市场遇到的难题如是说。
用展会和融入三星这样智能生态的方式,去解决品牌在市场、渠道的难题后,YeeLight面对终端用户,则是朝产品和营销发力。
在产品上,Yeelight通过当地KA经销商对本土市场做了深度了解,并与本地设计师达成合作,让产品更好地融入当地市场。
目前,YeeLight在海外销售经营渠道的产品大致上可以分为两大类——应用类灯具和装饰类灯具,其中应用类灯具有各色的智能灯泡、台灯、夜灯、氛围灯,装饰类灯具有灯带、灯板和灯条。从其亚马逊店铺的销售数据分析来看,能变色的LED台灯和智能灯泡更受用户欢迎。
也是基于这样的客户的真实需求,YeeLight在CES 2023上推出了Yeelight Cube,这是一套模块化的ARGB方块LED灯光产品,除了有照明功能外,其能定制化内容的LED发光面板,让这款产品有极强的装饰性。
今年3月,这款Yeelight Cube正式上线美国众筹平台Indiegogo,最便宜的套装114美元,标准套装则是198美元。这一产品最终收获了1320名用户的支持,拿到了30.4万美元。
据SimilarWeb多个方面数据显示,YeeLight的Shopify独立站(以下称“独立站”),相较于品牌官网有更好的数据表现。在近3个月时间里,YeeLight的独立站共计有11.29万的访问量,月均访问量达3.76万人次。
从独立站的地域访问量上来看,YeeLight的市场大多分布在在美国(20.12%)、南非(10.67%)、荷兰(7.33%)、英国(6.52%)和以色列(5.68%),这五个国家的用户累计贡献了超50%的访问量。
在流量来源渠道方面,YeeLight的自然搜索流量占比达到了46.27%,其次比较主要的流量渠道是直接流量(32.44%)。社交流量占比是9.16%,外链流量为6.36%,付费搜索和展示广告贡献的流量占比分别为2.85%、2.69%,最后还有0.22%的电子邮件流量。
除开这类电商销售经营渠道之外,YeeLight还通过在官网、论坛和海外KOL合作做相应的赠品活动,来获取用户邮件,通过打折促销,和产品内容展示等方式,做EDM电子邮件营销。
数据显示,在2019年完整运营一年后,Yeelight在海外市场的营收已超过1亿元人民币,产品遍布200多个国家和地区。
除了有自建的会员系统,Facebook Group(群组)等阵地外。其自有的App,作为用户控制智能设备的必选项,更是形成了天然的私域流量池。YeeLight针对不一样渠道的私域用户,将其划分为:增量用户、半存量用户和存量用户。
针对不同标签的用户,YeeLight所要提供的营销内容和销售策略也不一样——
其中,增量用户是对智能灯具产品感兴趣,但没有了解到YeeLight品牌的,需要对其建立更多的品牌触点;半存量用户,更多是了解了品牌信息,但没有体验产品的,一定要通过折扣等方式促使其购买;存量用户,大多数都沉淀在自有APP上,更多是需要仔细考虑让其复购。
“但这(做私域运营)其实只是一个起点,你拉人进来之后,他为何需要买你的东西?靠你天天推优惠活动肯定是行不通的,人家会觉得你是垃圾邮件,之后也就不愿意去关注你了。所以,你要有更多有趣的内容去跟用户沟通,其次,你还得具有持续生产内容的能力。”Yeelight海外营销负责人菇亮如是说。
除了线上的一系列运营举措外,在线下,Yeelight也会去铺设体验店铺,并通过独立建设渠道和销售团队、销售团队+国家代理这两种线下渠道的方式,来满足各个城市线下的供货、销售和售后需求。
“在提升使用者真实的体验价值上,还是要求我们照明产业的创业者多去思考,多去探索。”姜兆宁在产品策略上的定位,某些特定的程度上也影响到了YeeLight在用户营销上的路径,更多是从使用者真实的体验价值上出发,而非单纯地在市场层面做用户流量争夺。
关于这一点,在YeeLight对外的分享中也有体现——姜兆宁将公司定位是在千亿赛道里做错位竞争。这种错位,是错开各大硬件商、物联网平台的主业,在诸如语音控制、灯光颜色和显示自定义这样的细分赛道上做细、做精,做出更多的个性化产品。
据Future Market Insights多个方面数据显示,2023年全球智能家居市场价值879.8亿美元,到2032年,智能家居领域预计将攀升至2504.6亿美元,复合年增长率达12.3%,发展前途广阔。
而基于“全世界80%的灯都是中国制造”的市场现状,中国品牌在智能照明赛道的优势凸显,未来前景也备受瞩目。